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艾瑞:用数据解读“百事”和“可口可乐”的红蓝对弈

2017/7/20 10:00:42 艾瑞咨询 浏览 :1468

七月盛夏,“毕业经济”、“暑期经济”拉动消费的作用日益凸显,夏季饮料市场也迎来消费旺季,几大饮料品牌从颜值、功能、人气方面频出新品。饮料界盛会序幕拉开,各家广告主纷纷斥巨资、投广告、博眼球。炎炎夏日,艾瑞带您走入饮料界巨头:“百事公司”与“可口可乐公司”的网络广告投放世界,感受这场“红蓝”对弈。

2017年上半年,“百事”与“可口可乐”的PC端与移动端硬广投入分布基本相似,PC略多于移动端,但移动端的占比保持持续增长。

2017年1-2月由于受到春节假期的影响,2家的硬广投入出现下降,3月开始逐月增长。双方的环比增长率分别在3月和4月达到最大,“可口可乐”移动端增长率高于“百事”。

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“百事”与“可口可乐”在硬广的投放广告选择上更热衷于视频媒体,超过90%的预算是投放视频类媒体,余下的广告则分布在了电商、新闻和微博类媒体上。

视频媒体中,“可口可乐”在优酷上的投放量最大,“百事”则更倾向于爱奇艺。在电商媒体方面,双方都选择合作了淘宝和一号店。


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移动端信息流广告形式投放中,“可口可乐”与“百事”的投放比例都比较低,在8家新闻类APP中,“可口可乐”更多的合作了网易新闻、搜狐新闻和今日头条,而“百事”则更多的合作了腾讯新闻。

微博信息流中,“百事”与“可口可乐”都选择在微博的PC端与移动端同时投放。

image006.png“可口可乐”信息流广告

image007.jpg“百事可乐”微博广告

纵观16年和17年上半年的投放情况,“可口可乐”和“百事”两家公司的广告投放趋势基本保持一致。在2月左右,受到春节假期影响投放规模会达到最小值,收假后从3月开始大幅上升,并且持续增长至年中,在7月和8月的暑假期间达到最高值。下半年则呈现总体下降趋势,最后在跨年中达到一个小高峰。

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广告创意方面,从今年开始“可口可乐”公司对代言人的选择上更加偏向年轻化,旗下多个品牌启用了高人气高流量的“鲜肉”代言。“可口可乐”从17年开始的新晋代言人鹿晗就引发了粉丝的狂热追捧,该品牌更是为这个代言人专门设计了“鹿角瓶”,并开设了国内首个“可口可乐”专属主题快闪店,粉丝纷纷排起长队抢购。

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“可口可乐”旗下另一品牌“芬达”在今年的广告中首先就打出了口号—— “芬达,已被青少年接管”,接着就启用了人气00后组合TFBoys代言。广告内容主要是展示全新设计的瓶身——“扭扭瓶”,并通过三位代言人的“扭扭舞”增强产品和受众之间的互动,产品宣传路径也转向了年轻受众非常多的QQ空间。

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“百事公司”旗下的”百事可乐”饮料品牌则一贯走的是情怀路线,2016年的一则《把乐带回家之猴王世家》请来了六小龄童先生,唤醒了几代人的记忆,广受好评。今年跨年的广告则是让家有儿女原班人马时隔十二年重聚,拍摄了《17回家过年》的“百事可乐”微电影,激起了很多人对小时候的怀念。

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“百事公司”旗下的另一产品“乐事逗乐薯”在广告方面则玩起了跨界风,该品牌与LINE FRIENDS跨界合作联手打开了新次元。LINE FRIENDS作为人气超高的表情包组合形象,一向拥有强大的引流能力,两者品牌调性和目标消费群体也非常相似,为跨界合作提供了良好的基础。

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看完“百事”与“可口可乐”的投放策略分析,对这两家巨头在即将到来的宣传高峰期中的表现充满期待,也盼望着各行各业的大咖们放大招使绝技,带给广大“吃瓜群众”更多好用又好玩的产品和养眼有趣的创意。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

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