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艾瑞:短视频之野百合也有春天

2017/9/6 11:09:09 艾瑞咨询 浏览 :864

短视频火了,并且大火仍在持续已不是一个新鲜的话题。从网络上的各种文章和资讯中窥探它为什么火的关键词会有:农村包围城市、年轻潮流蔓延、机器学习、流量分发机制等。然而,我们今天想从另外一个角度,来谈一谈短视频给互联网娱乐产品带来哪些启发,作为一个娱乐产品,用户持续增长的秘诀是什么?

首先:抛开阶级、抛开标签,平等对待。

很多广告或报告中我们都会看到,我们为90后、00后、为快手、为抖音贴了太多的标签,的确标签可以让他人快速认知某些人或某些产品,然而标签就像媒体宣传明星一样,是一些特征被放大后的效果,并不能代表大多数群体或产品特征。

举个例子,很多人一提到快手、映客、YY等娱乐平台,便离不开“low”、“底层”等阶级字眼。然而,这些产品的人口分布恰恰符合全国人口的分布,不能说覆盖的三四五线城市多就被贴上“Low”的标签,要知道使用这些短视频/直播产品的用户才是中国的主流群体,而高高在上无法理解这些产品的一二线城市用户才是人口占比较低的非主流。

再有,很多95后、00后被贴上“个性”、“自我”“二次元”等标签,事实上在很多针对95后的访谈中,他们并不想我们想象的那样“看心情”,而是很理智很清晰的去分析某件事情,客观的表达自己的看法,相比80后、90后的年少时期,现在的95后和00后会更加理性得表达自己的情感和观念。

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归根结底,互联网娱乐产品的设计是为了满足大多人的兴奋需求而非少数人的个性化需求,探究真实需求的前提是抛开阶级观念,摒弃那些所谓的标签,平等的对待每一个城市、每一个身份的用户。

这里的平等,也包括流量分发的公平与公正的抉择,如果说一款短视频应用中真正的稀缺资源,应该是用户流量,换句话说就是你在用户屏幕中的第几屏,前3屏自然是流量的重要入口,短视频用户流量是典型的你有我无的零和游戏。

部分直播/短视频平台会选择设置“热门”,主推引流高,粉丝量大的OGC/PGC,造成显著的2/8原则—20%的上传者带来80%的流量,短期内能够看到一些惊人的数据,但是同时也挤占了新的上传者的流量空间,让上传者在前期无粉丝的状态下缺少持续上传的动力。这是公平的分配方法,符合规则就能上热门(规则可能是点赞量、粉丝量、曝光量等)

与之对应的是快手这种利用个性化推荐,将视频特征推荐给与之对应的用户首屏中,也许是粉丝的曝光量会增加有大粉丝量上传者的推荐概率,也有可能是为了惩罚接微商广告的上传者,快手会半屏蔽一些老上传者的视频,但是结果是给新的上传者预留了上升空间。除了天佑等个别自我包装的上传者(有一些上传者在当地会很有名气),你很难在快手平台上回忆起有排行榜或者几个知名上传者。这是公正的分配方法,给新入场者机会。

其次:极简设计,细节致胜,不将就

信息时代的变革使得人们的注意力很多被分配到互联网,也导致现代生活的节奏不断加快,每天被各种网络信息充斥的我们,对于生活、对于决策少了那么一点耐心。互联网产品设计的极简不仅仅是一种态度,而是产品越来越主动,用户越来越被动的博弈产物,特别是在短视频/直播等娱乐应用中,用户使用的原始动因更多是娱乐/减压,翻译成大白话就是“不想动脑子得到快乐”,甚至在开机选择自己偏好的内容都是会减少娱乐“快乐值”。另一方面, 被互联网不断推陈出新培养多年的用户,对于产品开始有易上手的需求,操作界面和功能设计过多只会让用户产生畏惧感,放弃尝试使用,如果加之内容离生活很远,恐怕只会让用户敬而远之。也因此,我们会发现,越来越多的娱乐产品开始弱化导航/分类的作用,而是采用瀑布流或漫游式娱乐,真正实现了用户“随便看看”,不知不觉2个小时就消费在了上面。

快手和抖音的功能模块截图

 

然而极简并不代表单调,极简的原则是将核心诉求解决的完美,边缘诉求能砍则砍,一点也不将就。我们仍拿短视频举例,短视频的内容之所以源源不断一方面来自于越来越多的观看者转化成为上传者,另一方面源于短视频的上传功能越来越精致使得高质量视频增多,两者形成一个良性循环。快手、抖音上传者的真实性让用户觉得门槛并没有那么高,自己也可以上传,而内容的精彩也会让用户感到好奇与愉悦,忍不住去尝试。在这其中,音乐和视觉特效是核心,而集中在这两类需求的音乐选择和道具有数十种,并且还在不断更新之中,但对于视频是属于萌宠类、美食类、旅游类等标签分类一概没有,可谓将核心做到极致。

最后:真实了解用户-子非鱼,安知鱼之乐

这里要讲的是,产品最终要回归用户,切莫加之太多个人主观判断,让数据来说话,因为我们真的不了解用户。在产品运营中,新客、活跃、留存想必是我们用的最多的三个指标,除了这些,我们还应该关注哪些?对于短视频/直播/游戏等交互产品,用户的使用动因都离不开娱乐二字,因此,在产品运营当中,用户使用的愉悦感是至关重要的一个指标。对于愉悦指标,可以是点赞、收藏,也可以是评论、互动,最终指标一定是通过用户调研结合数据变动所体现。

在对短视频用户的调研中,我们发现不同人群对于娱乐的定义差异很大,对于一线城市&新一线城市的用户娱乐目的是为了减压和新鲜感,二线城市没有一线城市压力大,短视频只作为其众多娱乐方式的一种补充,但是到三至五线城市,日常娱乐方式方式相对匮乏,快手、秒拍等产品内容更贴合生活,更容易引发口碑传播,对于他们而言,正是工作之余的娱乐,茶余饭后的谈资。

从农业到工业到信息,以及人工智能,不得不说,我们及时的赶上了信息革命并且成为互联网的引领者,在国外,微信、QQ聊天非常常见,去国外也不用现金直接支付宝/微信即可,我们的产品越来越多的攻占国际市场。在互联网的浪潮革命中,是企业和用户的双向成长和互相博弈的结果,在这个追求素颜、回归真实的时代,用户充分展现了最真实的想法与选择,我们适时走出企业大门,走进用户中去感知用户的变化,挖掘用户的真实需求,进而在一次一次又一次的数据实战中优化模型,优化体验。

关于艾瑞研究院

艾瑞研究院作为艾瑞咨询集团的核心基础研究机构,主要研究包括网络广告、搜索引挚、电子商务、电子支付、网络游戏、视频、O2O移动互联网、网络经济、网民行为、企业研究等互联网新经济领域,每年发布各类研究报告接近200份,同时在电商产品、投资产品等方面积极布局,目前已发展成为国内最权威的互联网经济研究团队。

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