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艾瑞:在线电影票行业格局已定,全链路发展是趋势

2016/12/13 16:56:51 艾瑞咨询 浏览: 941

2016年中国电影市场进入冷静期,在线电影票行业发展机遇与挑战并存。

近两年,中国电影行业发展迅速,吸引大量资本融入电影市场。资本通过在线电影票平台大量补贴,刺激电影市场规模迅速增长。2015年中国内地电影票房市场规模达440亿元,同比增长48.7%。然而从2016年的市场表现来看,在经历第一季度大幅上涨之后,中国内地电影市场进入持续的低迷期,暑期档、国庆档等热门档期票房数据均表现平平。艾瑞预计,2016年中国内地票房规模为445.6亿元,与2015年持平,增速几乎为零。

2016年票房表现一般,主要有以下两方面原因。一是由于票补减少。2015年440亿元的市场票房中有40~50亿元是由票补拉动,而2016年资本方和在线电影票平台均减少了在票务方面的补贴,使得电影票房增速放缓。二是由于中国内地电影内容发展迟滞于观众观影品味提升。随着消费者休闲娱乐方式的多元化,观众对电影内容的品味也在发生变化,但是中国内地电影市场内容趋同,亮点较少,也导致2016年中国电影市场表现低迷。

电影具有很强的商业属性,整个电影市场是围绕“电影”这个商品进行各层次的价值开发,当“电影”本身对市场的调动能力减弱之后,产业链中的每一个环节都会受到影响。电影市场进入冷静期也影响在线电影票平台的快速发展。首先是售票业务收入减少。电影售票量减少,售票业务收入减少;其次,当在线电影票平台参与影片制作、发行,会直接参与票房分账,票房减少,分账和发行收入也随之减少。

在线电影票平台连接互联网与电影市场,成为电影产业链重要一环。

在线电影售票平台发展于团购业务,商业模式是在线选座。用户通过互联网售票平台在线选择影片、观影时间、座位、并进行在线支付,通过获取的电子兑换码到线下影院换取电影票进行观影体验。在这一过程中,在线电影票平台对传统电影产业链进行了变革。

首先,在线电影票平台削弱了影院在产业链中的权利。一方面,用户决策从影院转移到线上。传统线下售票方式下,观众到影院才能获得影片的具体排片信息,影院现场排片决定观众观影选择;而线上售票平台的出现,使得观众可以看到所有影院和影片排片信息,用户自主选择。另一方面,影院零售功能被弱化。当用户的决策转移到线上之后,在影院的停留时间直接减少,导致影院的卖品零售功能弱化,变成单纯的放映单元。

其次,在线电影票平台改变了传统的发行方式。传统的发行方式主要集中在宣传物料铺放、路演等方式,成本高且效果有限;而互联网发行方式通过在线电影票平台进行票务补贴、预售,并且能够通过平台积累的大数据进行精准营销,便捷而有效,提高了整个产业链的效率。

再次,在线电影票平台为电影制作提供了更多数据指导。包括观影主力性别、年龄、品味等特征,帮助制片方找到符合观众口味的优质IP。

在线电影票平台作为电影市场与互联网的连接者,已经成为电影产业链重要一环。它不是电影行业的颠覆者,而是促使电影产业升级的推动者。

中国在线电影票行业市场格局趋于稳定,全链路发展和泛娱乐布局是未来发展趋势

在线电影票行业市场领先者集团已经占到市场70%~80%的份额,市场格局已趋于稳定。由于单一的售票业务盈利能力有限且同质化竞争严重,市场领先者都在进行差异化布局。

一方面,在线电影票平台业务向产业链上下游延伸,全链路发展。其中,发行能力成为目前这一阶段的发展重点。作为泛娱乐布局重要环节的互联网票务平台,其宣发能力越来越受到市场和片方的认可。票务平台可以根据观众不同的消费行为、画像数据的积累,有针对性地进行影片发行,有效触达用户;同时根据用户的观影偏好,反向指导制片方创作出符合大众消费品味的佳片。如果说2015年是在线电影票平台的“票补年”,那么2016年就是在线电影票平台的“发行年”。

另一方面横向扩充票务覆盖领域,增加演出、体育赛事等票务销售。其中,微影时代在“娱票儿+格瓦拉”两个平台上,可以完成三种娱乐方式的购票消费;淘票票平台可以实现电影+演出购票消费;猫眼电影目前则专注于电影领域的娱乐消费。

结构化业务布局之后,在线电影票行业进入壁垒将大大提高,需要有电影全产业链资源做支撑。中国关于“电影”产品的价值开发链还比较短,影后衍生市场或许也是一片新蓝海,但是这有赖于用户消费习惯的长线培养。


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