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艾瑞:知识型付费音频发展,优势和挑战并存

2016/12/14 17:41:14 艾瑞咨询 浏览: 784

12月3日,音频平台喜马拉雅FM在与马东、吴晓波、龚琳娜等名人明星的合作基础上,发起了首届“123知识狂欢节“,通过秒杀、体验和优惠等方式推销平台旗下的付费音频课程、节目和有声书。“123知识狂欢节“当天的的最终销售额突破5000万元,并引发了对知识付费的广泛讨论和热议。无独有偶,蜻蜓FM今年也推出了付费精品区,主打财经、历史等方面的音频付费内容。音频平台纷纷推出知识型、学习型音频付费内容,就连知乎、果壳网这样的在线知识社区,也分别推出了以语音为主要交流方式的有偿问答服务知乎Live和分答。

本质上,知识型付费音频属于内容变现的一种模式,与部分微信公众号作者通过读者赞助和广告获得收入一样,本质上还是通过传播原创性优质内容来吸引用户,获得收益。但知识型付费音频更进一步,将知识内容包装成付费商品来售卖。主播成为商户,而音频平台则成为卖场。商户和卖场相互作用来吸引作为消费者的用户。

艾瑞咨询认为,与目前主流的视觉型信息相比,音频内容和知识的有效衔接既具有先天优势,也面临一些挑战,如何发挥优势,迎接挑战,将是接下来知识音频付费发展的关键。

媒介优势:音频本身是知识内容传播的最佳媒介之一

音频,或者说听觉交流,是人类最古老最原始的信息交流方式之一。媒介理论家麦克卢汉在《理解媒介》这一著作中,指出了口语交流不需要借助文字符号等视觉信息,就可以直接表达观点和想法的先天优势,更加生动传神。除此之外他还在“地球村”理论中指出,随着电子时代人们联系和交流的日益紧密,整个地球将重回“村落时代”,而在这个过程中,即时听觉信息和即时触觉信息为主的交流将逐渐取代视觉信息为主的交流,重新成为人类最为频繁的信息交流和传播方式。因此,音频与知识内容的结合,看似是偶然的爆发,实质是互联网深入发展下的一种信息传播的发展趋势。

音频节目付费订阅制:利于主播回收资金,减轻压力

喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台旗下的付费音频内容大多采取付费订阅的模式,即用户需一次付费购买节目的全部内容,但需一定的时间周期等待节目制作者的内容更新,全部节目的发布完成往往需要数月到一年不等的时间。用户可以通过节目介绍信息和试听开始几期节目的方式决定是否订购该节目。这一订阅模式根植于音频节目按期更新,用户订阅后即会自动下载最新节目的播客形态。对于主播而言,这种订阅模式的优势在于能够快速回收资金,从而提升主播的创作积极性;分散了节目的制作压力,可以对节目内容进行更加长期合理的安排。

与碎片化相比,结构化系统化的知识内容更具优势

音频在用户场景上的伴随性和共时性是其作为用户获取信息的媒介优势。但对知识内容的碎片化消费不能成为用户为知识音频付费的主要说服点,因为与其他形式的知识获取方式相比,音频的单位信息量较少,速度较慢,在内容呈现上也比较单一,而用户对知识获取的需求和期望往往较高。为说服用户付费,应发挥课程周期性的核心优势,将音频节目进行结构化系统化的组织,从较浅的知识层面引导到较深的知识层面,从而培养用户形成一个较为完整的知识体系,而不是比较模糊和孤立的知识碎片。才能体现付费价值,提升用户的付费意愿。

用户留存是平台面临的主要挑战

用户付费订阅节目后,音频平台和主播面临的主要挑战则转变为如何留存用户,确保用户能够及时收听节目,并保持一定的活跃度,向外辐射从而吸引新用户的进入。节目用户群是目前普遍采取的解决方式。

一般情况下音频节目往往都会有官方或非官方的用户沟通群,节目听众通过通讯软件交流,表达自己对节目内容的看法和观点。主播据此进行用户反馈和回复,形成比较良性的互动。而其实质上类似于学习过程中学生提出疑问,老师答疑解惑的课后交流环节。因此节目群是保持用户活跃度和黏性的重要方式。但目前这样的节目群往往是借助微信群聊这一渠道。艾瑞咨询认为,音频平台在自家App中搭建节目群这一交流渠道,形成从获取内容到交流讨论的一整套闭环,将成为用户付费的重要价值点,也是平台保持用户黏性的重要途径。

保持节目水准和质量是主播面临的重要挑战

保持节目的制作水准,即如何在更新过程中保持用户的兴趣和活跃度,确保用户不会遗忘和忽视自己已经购买的音频内容的新节目,是贯彻整个节目制作过程中的挑战。对于主播和制作团队而言,需要对自己的节目内容有一个清晰长远的规划,确保节目与节目之间的逻辑关联,能够循序渐进地引导用户收听,还要保障节目的整体品质。最后,节目主播和制作团队还要积极倾听用户的反馈,及时解答疑问,并对节目内容做出及时的补充和调整。因此,知识型付费音频对主播和制作团队的能力和专业性有了极高的要求,有较强的准入门槛。

知识音频在媒介形式上具有天然优势,在实现形式上通过订阅付费有利于资金回收和节目长远发展。而知识音频内容的结构化系统化更能形成竞争优势。这也是其能在市场上引发反响的关键所在。与此同时,平台和主播如何留存用户,保持用户及时收听内容和参与讨论,主播和节目制作团队如何运营和组织内容来体现付费价值,则是这一过程中的主要挑战。这既需要音频平台的努力,也对主播自身的素养和专业能力提出了更高的要求。

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