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艾瑞:房产市场开始调整,乐居推出真房源直播营销模式

2017/4/28 10:03:33 艾瑞咨询 浏览: 1050

房产销售增速回落,市场呈调整态势

2016年Q4季度,我国房地产市场延续了前三季度的上涨趋势,与去年同期相比增长明显,但增速相对有所回落。根据国家统计局统计数据,2016年全年,全国商品房销售面积157349万平方米,同比增长22.5%,增速比2016年前三季度回落4.4个百分点。其中,住宅销售面积增长22.4%,办公楼销售面积增长31.4%,商业营业用房销售面积增长16.8%。商品房销售额117627亿元,增长34.8%,增速比2016年前三季度回落6.5个百分点。其中,住宅销售额增长36.1%,办公楼销售额增长45.8%,商业营业用房销售额增长19.5%。总体来看,2016年Q4房地产市场持续发展,商品房销售面积和销售额均延续之前的趋势实现持续增长,但增速均相对有所回落。

从用户角度来看,Q4房产用户规模与Q3季度相比有所下降。根据艾瑞网民监测数据产品iUserTracker数据,2016年Q4季度房产网站用户月度覆盖人数达1.7亿人,环比Q3下降5.5%,与去年同期相比下降1.4%。其中10月房产网站月度覆盖总人数为1.76亿人,环比下降2.7%,同比上涨0.1%。11月,房产网站月度覆盖总人数继续回落,环比下降3.5%,同比上涨1.3%,覆盖总人数为1.7亿人。12月份,网站覆盖人数依然维持下降趋势,为1.63亿人,环比下降4%,同比下降5.6%。从用户人数规模来看,2016年第四季度房产用户规模相比于第三季度有所下降,房地产市场持续呈现调整态势。 

房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式,搜房网、乐居互联网及电商集团、搜狐焦点等三大主要房产网站均采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断,2016年第四季度各大房产媒体的新房广告价值(广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入,以及电商收入)约为16.6亿元[1],广告收入约为8.1亿元,电商收入约为8.5亿元,其中乐居互联网及电商集团的新房广告价值共计约8.5亿元,占据50%以上的市场份额。乐居财报显示,乐居第四季度总收入为1.05亿美元,全年总营收达到5.6亿美元,同比下降3%。第四季度中电商收入为7087万美元,全年电商收入为4.19亿美元,与去年持平,这部分收入主要来自于售卖优惠券的媒体电商服务;二手房挂牌服务第四季度收入为585万美元,全年收入为2254万美元,同比上升7%。在同类房产电商服务方中,乐居的营收总收入和电商服务收入均居行业先进水平。

艾瑞分析认为: Q4房产销售同比继续增长,主要得益于2016年种种利好政策效果的影响,促进了民众的购房消费需求。如房地产交易环节契税调整、央行连续的降准、公积金提取流程简化、二手房营改增等多项刺激性政策都对2016年房产销售的整体增长带来了很大的促进作用;而第四季度开始多个地方政府出台的新一轮调控政策,地方限贷限购政策频频出台导致第四季度市场交易量同比下滑,在这一背景下,房产商开发商营销推广力度有所减少,在具体的营销形式上,除了继续进行精准化营销外,房产商已经开始运用更多形式的营销手段来吸引消费者。由于房产调控政策的不断加码,2017年房地产销售市场是可能很难继续保持20%以上的增速。

乐居推出真房源直播服务,探索二手房高效营销模式

本期房地产网络营销热点主要关注乐居的二手房真房源直播服务,对于二手房市场来说,网络平台取代传统信息发布平台,让房源信息问题更加突现,虚假房源信息令找房客户怨声载道。在移动互联网时代下,乐居以直播的创新手法入户实拍,为经纪人和找房客户带来全新的体验。

乐居LIVE平台在二手房经纪人专属移动应用工具“房牛加”APP中,开通“直播真房源”功能。“直播真房源”是乐居二手房利用前沿移动互联网营销方式的首创,将经纪人实名认证、入户拍摄房源、房源讲解报价、业主出镜介绍、评论监督、诚信评级等进行有机结合,是对“认证房”产品的“真实可靠”服务的深度升级。

真房源直播服务以直观的看房体验和现实的看房场景为触点,全面展示经纪人的专业素养和行业技能。全方位的看房体验配上经纪人细致精彩的讲解,让乐居用户足不出户就可以感受到房源的朝向、大小、视野和装修情况,同时能跟随主播的脚步观察客厅、阳台、厨房等功能分区。9月3日,乐居LIVE直播认证真房源栏目中一段12分钟的直播视频上线,并在随后的32小时内高效成交,刷新二手房直播纪录,体现了乐居二手房对移动营销传播前沿趋势的精准把握。

直播以眼见为实为特点,房源信息要求必须有入户实拍视频,经纪人需在目标房源内发起直播,并全程在线互动。经纪人将直播内容一键分享,在朋友圈中实现裂变直播,能够触达更多的潜在购房者。观看者可以在线直接发起问题或者对经纪人本身专业性、所推荐房源参与评论、点赞,经纪人可通过以上行为获知自己的信用体系。直播的出现使得网络平台从之前的单一信息展现过渡到拥有信息展现+交流互动功能的平台。

利用视频直播工具,乐居试图逐步为经纪人树立起诚信品牌和服务标准。从正在建立的经纪人诚信系统反应来看,当负面评论积累到一定程度之后,乐居二手房会将网民的评价在网上进行查询和曝光,提高制造假房源的经济成本,以更有效的方式拉动二手房成交、净化市场。

艾瑞分析认为:乐居首创的真房源直播为购房者带来了更加直观的服务体验,购房者与经纪人实时互动降低房源信息不对称的风险,给二手房市场提供了一种高效的营销模式。未来,针对新房交易和购房装修的直播功能也会陆续上线,乐居将以直播形式为房产营销注入新的活力。

[1] ①注释:自2015年Q3开始,各大房产媒体的新房广告价值中剔除搜房网的直客交易(包括交易新房和二手房)收入。

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